L’ANTEFATTO: LA VITA IN UN FAN CLUB
Anni fa, ormai quasi una decina, chiesi su Facebook l’amicizia a un noto pasticciere, di quelli che vanno ancor oggi per la maggiore. Non è il caso ora di star qui a specificare quale esattamente fosse il prescelto, i nomi sono noti a tutti, e quello che sto per scrivere si può adattare ora a uno ora all’altro, senza troppe distinzioni. Tutti sono idolatrati, tutti sfornano libri a manovella e tutti hanno il loro regolare fan club con migliaia di adepti follower adoranti.
Allora, è da notare che all’epoca in realtà non esisteva nessun fan club, e la mia era una semplice richiesta di amicizia richiesta tramite Facebook che era stata tranquillamente accettata. Da lì a poco, gli “amici” divennero talmente tanti che il nostro raggiunse il massimo consentito dal social, e tramite un post, sempre su Facebook, il bravo pasticciere ci diede le dritte per essere traghettati sulla sua pagina diciamo “professionale”. Da lì a poco, quindi, venni promossa dallo stato di semplice “amica”, per quanto virtuale, a quello di “fan”. Devo ammettere che mi fa uno strano effetto, ora, pensare che qualche decennio fa ero stata fan convinta di un tipo che da un palco ammaliava migliaia di ragazzi urlando e ballando “I can’t get no satisfaction” e ora invece ero stata insignita del titolo di “fan” di un artigiano che farcisce pan di Spagna e bignè, ma così va il mondo, e io con lui.
Ad ogni modo, in breve tempo i “fan” divennero numerossimi, centinaia, migliaia, e ogni giorno il circolo di seguaci diventava sempre più affollato, tanto da dover essere regolato da un vero e proprio codice di condotta interno, per dare un po’ di ordine a una massa così importante di gente ed evitare comportametni scorretti o altri fastidiosi problemini derivanti da un ammasso così notevole di umanità: in poche parole, ad oggi, nel fan club, i “fan” possono in pratica solamente mostrare agli altri fan le loro “opere”, tutte ovviamente tratte da ricette del maestro, e non possono, ovviamente, scriverne la ricetta, in quanto in questo modo le migliaia di iscritti non avrebbero più necessità di acquistare i libri del Maestro levandogli buona parte dei suoi introiti (cosa giusta e sacrosanta, bisogna dirlo). Comunque, sin da subito rimasi un po’ delusa da questo fan club: il Sommo non interveniva quasi mai –ovviamente doveva lavorare, e non baloccarsi su Facebook –e tutta la storia si risolveva in gente che la suonava e se la cantava, cioè fan che postavano foto delle loro meraviglie e tutti gli altri a commentare “che bello, che brava, che meraviglia!”. Ogni tanto l’Illuminato appariva, con qualche post da gettare ai follower, e molto spesso anche per rampognare quei pochi che ancora si ostinavano a pubblicare sue ricette a sbafo; e lì era un proliferare di commenti di ignominia rivolti agli incauti da parte dei più appassionati e devoti.
Ogni tanto il Sommo interveniva per annunciare urbi et orbi l’imminente uscita di un suo prossimo libro, facendone adeguta pubblicità, e i fan andavano in visibilio. Cosa lecitissima, d’altronde, diceva il n ostro: “il fan club è mio e ci faccio quello che voglio”, era la semplice tesi. E fin qui, ci poteva anche stare, etica e correttezza a parte. Peccato che poi, dai libri propri, si è passati ai macchinari altrui, cioè di brand esterni, dal costo infinitamente maggiore delle poche decine di euro dei libri di ricette: il nostro ha cioè iniziato a pubblicizzare, o melgio a consigliare caldamente tramite entusiastico video esplicativo, un noto attrezzo da cucina, che tutti noi conosciamo e dal costo che si avvicina al migliaio di euro. Quando qualcuno dei fan gli fece notare che forse la cosa non era tanto trasparente e che si trattava in qualche modo di pubblicità occulta, il Sommo intervenne personalmente per rampognare gli eretici, che furono prontamente espulsi dal fan club o comunque gentilmente accompagnati alla porta come persone non gradite. La tesi del Sommo era sempre la solita, semplice e inoppugnabile: io uso questo strumento in quanto utilissimo, insostituibile,e voglio condividerlo con le mie migliaia di fan perché anche loro possano godere di questa meraviglia nelle loro cucine, correndo a comprarlo. Naturalemnte, i fan adoranti ringraziavano in massa, o quasi, per il “consiglio” disinteressato. Dopo un po’ di tempo, evidentemtne visto il gran riscontro della prima operazione commerciale a spese dei suoi “amici” virtuali, il Sommo se ne ritornò sul fan club per mostare ai follower un altro prodigio della tecnica, anche questo dell’ordine del migliaio di euro, considerato indispensabili per produrre pane, pizze focacce e lievitati di ogni genere, uno strumento che, per questo genere di preparazioni, avrebbe mandato in soffita le vecchie planetarie, un macchinario semi-professionale ma da tenere comodamente sul tavolo della propria cucina. A questo punto, tra i pochi commenti critici riguardo a conflitto di interessi, pubblicità occulta e compagnia bella, inserii anche il mio; e qui mi bacchettò il Sommo in persona, che mi rampognò pubblicamente: “quante cose, quante ricette avete imparato grazie a me che prima non sapevate manco tenere un cucchiaio in mano, e ora postate meraviglie? E poi questo è il mio fan club, e voi siete mie fan e quindi anche potenziali clienti, è normale che io venda i mie libri e che vi proponga i miei consigli per gli acquisti!”, era la tesi, la solita. Il tutto poi terminava con un triste lamento da parte del sommo, che si diceva amareggiato e deluso da queste inutili polemiche minacciando vagamente di chiudere il fan club, ovviamente seguito da una valanga di commenti disperati e supplicanti tesi a farlo demordere dall’insano proposito. Inutili i miei tentativi di spiegare che un fan club non dovrebbe essere un bacino di potenziali clienti ma una sorta di gruppo di amici, un insieme di persone che si ritrovano attorno a una tavola (virtuale), e che non dovrebbe essere previsto che poi, nel bel mezzo della festa, ti capiti l’amico più furbo che approfitta dell’allegra e consistente compagnia per cercare di venderti il Bimby. Ma niente, ognuno è rimasto fermo sulle proprie posizioni e io ho smesso di intereagire con il “fan”club.
Ma, volendo chiarire un po’ la questione, chi ha davvero ragione in questa querelle, ed esisiste qualche norma che regoli lo spinoso problema della pubblicità occulta sul web, a cui influencer grandi e piccolo ricorrono a mani basse?
LE NORME ESISTENTI CONTRO L’INFLUENCER MARKETING
Bene, la realtà è che le norme esistono, eccome, e sono nate proprio per regolamentare quel Far West che è oggi la pubblicità sui social da parte di personaggi più o meno noti, e in grado di veicolare con i loro “consigli disinteressati”, ammanniti come brandelli di vita vissuta, i consumi di grandi (ma anche non, come vedremo in seguito) masse di persone.
Lo sa bene Chiara Maci, che solo alcuni anni fa, in piena attività nel mostrare giocanda omogeneizzati e biscotti per bambini sul suo blog spacciandoli per frammenti di vita vissuta durante l’accudimentto della figlia appena nata, diceva pacificamente: “se esalto un prodotto che comunque sceglierei (anche se sono pagata per farlo, ndr), che problema c’è?”. In realtà il problema c’è, eccome.
A chiarirle le idee, nel 2017, è intervenuto l’Antitrust, L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM), che mettendo ordine riguardo al fenomeno dell’influencer marketing – ovvero la diffusione su social e blog di immagini e video da parte dei cosiddetti “ infuencer” , cioè personaggi con un numero elevato di followers, che “consigliano” determinati prodotti anche solo mostrandone il loro utilizzo senza esplicitare chiaramente l’intento pubblicitario -, ha deciso di intervenire prima in modo soft, con delle lettere di moral suasion indirizzate ai maggiori influencer ricordando loro il divito di pubblicità occulta e ribadendo il principio, valido anche per il web e non solo per le emittenti televisive, secondo cui la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile e individuabile, non potendo approfittare l’influencer della fiducia, e diremmo anche dell’affetto, tributato dai propri follower per propinare loro prodotti che sono pagati per pubblicizzzre, non solo tramite l’immagine ma anche negli hashtag o nei commenti.
Come sottolinea la nota dell’AGCM, “spesso le immagini con brand in evidenza, postate sul profilo personale del personaggio, si alternano ad altre dove non compare alcun marchio, in un flusso di immagini che danno l’impressione di una narrazione privata della propria quotidianità. Le immagini, infatti, talvolta, rappresentano un ambiente domestico e sono realizzate con tecniche fotografiche non ricercate; altre volte, le tipologie di immagini, le pose dei personaggi e l’ambiente assumono lo stile di un set fotografico. L’evidenza data ai marchi può variare in intensità e modalità, in quanto le tipologie di post e personaggi si presentano molto eterogenee. In alcuni casi, i nomi dei brand sono citati negli hashtag dei post, in altri casi, sono invece in evidenza nell’immagine. Il post può essere accompagnato da commenti enfatici sul prodotto».
A fronte di tale sottile forma di persuasione, L’Antitrust ha quindi stabilito che gli influencer debbano rendere “chiaramente riconoscibile la finalità promozionale, ove sussistente, in relazione a tutti i contenuti diffusi mediante social media, attraverso l’inserimento di avvertenze, quali, a titolo esemplificativo e alternativo, #adv, #pubblicità, #sponsorizzato, #advertising, #inserzioneapagamento, o, nel caso di fornitura del bene ancorché a titolo gratuito, #prodottofornitoda; diciture alle quali far sempre seguire il nome del marchio”.
Ad oggi, non solo le indicazioni date nel 2017 dall’Antitrust non solo sono sempre valide, ma, a distanza di un anno, cioè nell’agosto 2018, sono state anche estese a coloro che abbiano al loro seguito anche pochi follower, i cosiddetti “micro influencer”, su spinta delle associazioni dei consumaatori. Questi, infatti, proprio in virtù dei loro pochi seguaci, continuavano (e continuano) “ a fare pubblicità camuffata senza alcun rispetto delle pur minime regole di trasparenza imposte dal Codice del consumo”. La richiesta delle associazioni dei consumatori è che si passi dalla semplice “moral suasion” a delle vere e proprie sanzioni, considerato che le segnalazioni di pubblicità occulta sui social continuano a far registrare un costante aumento.
Le norme quindi esistono, e sono chiare: gli influencer, grandi e piccoli, devono obbligatoriamente segnalare come pubblicitari i post per i quali ricevono un compenso, non solo in denaro ma anche in natura, ad esempio ricevendo un campione omaggio di quanto mostrato nei propri post di “consigli” o di vita vissuta.
E quindi sì, anche i cuochi, ristoratori, pasticcieri o altri appartenenti al mondo del food non sono esentati dall’esplicitare il messaggio pubblicitario, anche se lo fanno all’interno del proprio fan club.
Peccato che, in questi casi, spesso siano proprio gli stessi gabbati, ovvero i followers adoranti, i primi a voler essere infinocchiati, opponendosi strenuamente a ogni azione che vada contro l’operato del loro idolo e accettando, di fatto, di venir trattati come meri potenziali clienti che non come semplici fan, o tantomeno amici. E allora, lì non c’è Antritrust che tenga.